La lata intenta ganarle la pulseada a la botella
en el mercado de la cerveza
Estrategia
"Olvidate del envase" es el eslogan que utilizó CCU para anunciar la rebaja de hasta el 80% en el precio de las latas de su marca de cerveza Schneider, que hasta fin de año se venderán en los supermercados a sólo cinco pesos, es decir, el mismo valor por litro que tiene el tradicional envase retornable. La publicidad en vía pública y radio está concentrada en Schneider aunque en los hechos la misma promoción de igual precio para las latas y los envases retornables rige para otras marcas que comercializa CCU en el mercado local, como Budweiser y Heineken, y se inscribe dentro de una estrategia más amplia de intentar modificar el método de comercialización de la cerveza en la Argentina. "Si bien la costumbre impone la compra del envase retornable, la lata tiene beneficios que vale la pena considerar: más fácil de guardar, es un empaque no retornable, no se rompe, se enfrían mucho más rápido y, con esta propuesta de CCU, tienen un precio conveniente, equivalente al del litro. Por supuesto que esto implica cambios en los hábitos de consumo instalados desde hace tiempo, pero se trata de modernizar nuestro consumo cervecero, sumando los buenos beneficios funcionales que ofrecen las latas", explicó Nicolás Rubino, gerente de marketing de Cervezas de CCU Argentina.
Sustentabilidad
En Quilmes, la empresa que lidera el mercado local con una participación cercana al 70%, en cambio, tienen una visión muy diferente sobre la evolución del negocio de los envases. "La botella retornable tanto en cervezas como también en gaseosas es un envase extendido en el mundo. Está presente en casi todos los países de América del Sur, en varios de Europa y Norteamérica, y en la Argentina existe desde hace varias décadas. Hay una tendencia clara a la retornabilidad, y a la calidad asociada a aquella, incluso en aquellos mercados que la habían abandonado. El auge de la cerveza tirada se inscribe en esa tendencia", explicó Mariano Botas, vicepresidente de Asuntos Corporativos de Cervecería y Maltería Quilmes, que hace unos meses presentó una versión retornable de sus porrones de 340 centímetros cúbicos (cc). En la empresa explican que detrás de esta iniciativa se encuentra la búsqueda no sólo de un ahorro de costos sino también el desarrollo de un negocio más sustentable. "Lanzamos el porrón retornable de 340 cc como parte de nuestra estrategia de sustentabilidad. Y para nosotros sustentabilidad no es sólo cuidar el medio ambiente, sino también la mejora de indicadores del proceso de elaboración, la calidad de nuestras cervezas, así como atender la tendencia de que el consumidor prefiere el porrón para la ocasión de consumo individual", explicó Botas.
Modelo cuestionado
El modelo de envases retornables para cervezas o gaseosas continúa teniendo un peso importante en mercados de la región, como Chile, Colombia o Perú, pero se encuentra en franco retroceso en Europa y, especialmente, en los Estados Unidos. A fines de 2012, cerró en Minnesota la última fábrica norteamericana que producía las tradicionales botellas de vidrio recargable para Coca-Cola. La marca de gaseosas venía trabajando con este tipo de envases desde hacía más de cien años, pero desde hace varias décadas la inmensa mayoría de las ventas de la empresa se concentran en productos no retornables.
Barrera de entrada
En la Argentina, el 92% de las ventas de cerveza son con envases retornables, mientras que la participación de las latas no llega al 3% y el restante 5% corresponde a las botellas de vidrio descartables. La altísima participación que ostentan los retornables es la razón principal que explica las dificultades que tienen las marcas independientes de bajo precio para hacer pie en este negocio, a diferencia de lo que ocurre en otros rubros de bebidas, como las gaseosas o los jugos. "Con el sistema actual de envases retornables a un competidor más chico se le hace casi imposible ingresar al negocio porque no tiene el sistema logístico que implica tener que retirar las botellas", se sinceró un hombre del sector.
Botella propietaria
El tema de los envases de la cerveza ya despertó más de una polémica, cuando hace tres años Quilmes anunció la introducción en el mercado de su botella exclusiva (o propietaria). Esta decisión obligó a las empresas fabricantes a implementar un nuevo sistema de clearing de botellas, ya que hasta ahora lo que hacían las firmas era trabajar con los envases propios o con los de la competencia en forma indistinta. En promedio, cada envase gira ocho veces antes de que se rompa o que sea retirado por algún fabricante, y la manera de conocer la antigüedad de cada botella es fijarse en la base inferior, donde figuran en relieve dos dígitos que muestran su año de fabricación.
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